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土豪水扎堆瓶装矿泉水价差20倍 国产高端水陷鏖战

时间:2013-12-04 08:29来源:新闻晚报 作者:劳佳迪 点击:
目前售价20元/L左右的矿泉水品牌将近20种,价格是汽油的3倍以上,食用油的约1.5倍。




不少80后有过这样的共鸣:大学时代在包里装上一瓶依云矿泉水,多少能因小资范儿而显得卓卓不群。和康师傅、雀巢薄软的塑料瓶体相比,它蓝粉交映的LOGO配色甚至也化身某种阳春白雪的符号。

  但现在走近普通超市的矿泉水货架,依云已不再是“高洋上”的唯一代名词。记者注意到,目前售价20元/L左右的矿泉水品牌将近20种,价格是汽油的3倍以上,食用油的约1.5倍。而在精品超市,比油还贵的高端矿泉水能够铺满整排货架。

  和其它奢侈品一样,“土豪水”也滚动着高毛利的逻辑,而水中商机让多家上市公司动心“打水仗”。前有方大特钢、北大荒跻身跨界“卖水翁”,近有恒大地产足球营销的触角延伸,上周广药集团也宣布要做“水生意”,而此时,死对头加多宝的钻井机已经进驻昆仑山6年之久。国产水战,箭在弦上。

  瓶装矿泉水身价差20倍

  一番英语交流过后,新加坡留学生李铭辉和同伴晓玥从货架上捧走了四瓶750ML的巴黎水,他们需要到收银台为这几个绿色玻璃瓶买单93.2元,价格显然比对面货架上的一些葡萄酒还要贵不少。

  “在国外喝惯了,熟悉了这种带酸味和气泡的口感,与一般水的味道完全不一样。”李铭辉告诉记者,超市里的售价已经比酒吧、餐厅的便宜大约2/3,“现在每天都会喝上1-2瓶,如果朋友来开party,就会拿来辅助一顿西餐。”

  一家外资咨询公司市场研究人士姚先生也对记者表示,口感是他依赖“水黄金”的原因,据他介绍,每天喝圣培露的习惯已经维持了十多年。“圣培露口感带点咸味,和农夫山泉、雀巢那些水比起来最大的口感优点是清冽、不沉闷。”在超市里,一瓶500ML装圣培露矿泉水的售价是11.6元。

  尽管对平时与父母同住的姚先生而言,圣培露并不是日常用水,只是作为一种饮品点缀,但对口感的情有独钟令他每天中午都要去久光买一瓶放在案头。在他供职的咨询公司内,不少白领都消费进口矿泉水。

  不过,记者也注意到,巴黎水和圣培露都属于天然有气矿泉水,所以口感上与普通矿泉水的差异比较明显,其实际功能更接近于类似香槟的饮料,而在同样不带气的矿泉水之间,口感的差异并不那么突出,价格却也是云泥之别。

  比如一瓶1.5L农夫山泉天然矿泉水售价是2.5元,同样容量的雀巢优活售价2.4元,康师傅矿物质水售价略低,是1.6元。而1.5L依云矿泉水在大型商超的价格是24.9元,是农夫山泉和雀巢优活的近10倍,圣碧涛矿泉水750ML 售价15.3元,折换成1.5L容量大约报价30元左右,达到了农夫山泉的12倍。

  达能旗下的巴马泉矿泉水价格更高,一般500ML售价就要15元,折算成1.5L容量售价达到了45元,比农夫山泉要高出18倍,是雀巢优活的18.75倍; 普娜矿泉水500ML售价11.6元,是相同容量的农夫山泉将近14倍。此外,同样来自法国的富维克矿泉水1.5L装售价也超过了20元。

  就算是价格“第二梯队”的一些高端矿泉水品牌,与农夫山泉等普通品牌相比,差价也达到了10倍。如意芮福、澳泉等矿水泉1.5L装的售价都在15元左右。

  圈内公认最贵的天然矿泉水则是产自捷克的萨奇苦水。每月仅有15000瓶的饥饿营销直接将它1L装的价格抬到了198元,接近普通矿泉水的100倍。

  原标题:“土豪水”扎堆 依云成往事 “卖水翁”竞争 水仗战意浓

  标榜水源地爆炒概念

  “撇开一部分消费者主观口感的体验,更多人其实很难分辨出不同水源之间的差别,还是将高端矿泉水作为一种身份的标签。”瑞典一款进口水中国区总代理邹先生对记者坦言。

  在蹲点超市观察的一个小时时间里,记者发现前来选购饮用水的消费者基本都是直奔普通水区域,随手拿起一瓶水便离开,就算有驻足高端水的消费者也都是好奇打量,真正促成的交易凤毛麟角。

  据邹先生透露,许多进口矿泉水在普通商超渠道并不赚钱,“有些是因为超市要搞进口食品区,就需要一些比较知名的进口矿泉水品牌来‘撑场面’,这类进场费是友情性质的,高端水最真实的销量还是餐饮和会所为主。”

  某超市采购部门经理罗先生也告诉记者,高端矿泉水销售额仅占瓶装水总销量的5%左右,高端水的另一主要消费是商务会议用水,销售大概占总量的15%,“还有一些茶友采购高档矿泉水泡茶,所以高档会所卖得不错。”

  “进口水价格高的直接原因是仓储、关税成本很高,至于品质优劣之分,保健功能强弱,很难说清。”邹先生代理的矿泉水售价是13元/500ML,“像依云这样的品牌一批次进口就是几千吨的量,我们每进口一批次也至少是1个20尺的集装箱,因为不可能像农夫山泉那样的国产矿泉水动销那么快,所以在淡季库存压力很大。”

  和其它奢侈品消费心态大同小异,记者采访的高端矿泉水消费者也几乎都能对品牌故事如数家珍。面对记者时,姚先生就能颇专业地道出渊源:“发源于意大利温泉度假村,原水冲破岩层到达泉眼需要30-40年,充分矿化。”主攻经济学的他还变身“化学达人”,对矿水泉里的化学原理头头是道。

  而水源地的稀缺性正是众家高端矿泉水的共同卖点,概念也不外乎火山、雪山、温泉。不过,据记者了解,我国并没有根据水源地的不同来区分饮用水品质优劣的标准,所以水源地概念遭到不少专业人士质疑。

  “有无污染、矿物质和微量元素的含量、硬件加工的工艺等,究竟高端水用什么标准来衡量,实际上还是一个空白。”中国营养与健康协会常务理事李定文对记者分析。在2009年10月实施的矿泉水行业新规里,对高端矿泉水这一新兴的细分领域也没有一个明确界定。

  同济医学院公共卫生学院教授吴志刚也认为,标榜水源地独特性的新概念只能证明其水源的安全性,而不能证明其它功效。“矿物质及微量元素的摄入主要通过均衡的饮食,通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计,饮用水最根本的用途就是解渴,其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。”

  上市公司身影浮动

  值得一提的是,记者调查发现,当下活跃在市场上的几款高端矿泉水都不是草根背景,投资建厂和后期宣传的高昂成本,使看上去很美的高端矿泉水吻上各路资本脸。凭借水源地故事才能支撑的高价策略,让故事的讲述者最后也只能归结于实力雄厚的大财团。

  一直在台前与广药为王老吉的品牌归属拼个你死我活的加多宝就是“水世界”的潜行者。早在2007年,记者搭车经过青海格尔木,可供观览玉珠峰北坡全景的西大滩就已因为矿泉水开采而改头换面。原本是小吃餐饮店集散地的西大滩已经成为加多宝的矿泉水工厂,当地人大多在领取补偿后迅速举家搬迁。

  根据公开资料,加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元,项目早于2007年6月就在昆仑经济开发区立项,水源地148亩,在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水,首期工程年产500万箱,2008年11月份正式投产高端矿泉水品牌“昆仑山”。

  记者在超市看到,昆仑山现在的售价是每瓶350ML5元,在整个国产高端水市场算得上老面孔,从外形上看,它则是刻意借用了不少国际品牌钟爱的“长脖子”瓶态。尽管记者从业内听到的说法是昆仑山经营多年还没进入盈利周期,但上周,素来不睦的广药集团还是宣布,明年将开卖白云山纯净水,未来会否在高端矿泉水市场贴身肉搏,引人遐想。

  市面铺货较多的另一高端国产矿泉水“国水”的背后,则站着农业大股北大荒。据悉,2012年3月,黑龙江相关领导前去五大连池调研,给上市公司北大荒下了“在建一个矿泉水生产厂”的提议,于是,北大荒吸纳了国经财富投资管理有限公司、华农农资连锁股份有限公司和营口港务集团有限公司三大股东及30位自然人股东共同投资,总投资高达11亿元人民币,年产天然矿泉水达到100万吨。

  方大特钢11月8日的公告也显示,拟在贵州镇宁注册设立一家生产、销售瓶(罐)装天然饮用水的全资子公司并持有其100%股权。虽然至今尚未在全国范围内开售,但从它在公告中强调“来源于贵州镇宁自治县喀斯特地貌群山之中”,“水源属露头自涌泉,周边无工业污染”等要素可以推断,这也会搅动国产高端矿泉水市场。

  “找什么?恒大冰泉?”记者蹲点超市矿泉水货架前,听到的这样的询问似乎应证了刚刚起步的恒大地产颇有先声夺人之势。日前在对阵首尔FC的决赛场上,恒大球员红色的球衣上统一印上“恒大冰泉”的广告攻势不是一场徒劳。为了尽快丰满现实,在快消行业毫无经验积累的许家印也在不惜血本地急于在各地招兵买马,对销售人员的薪酬底薪报出了6000元高价。

  原标题:“土豪水”扎堆 依云成往事 “卖水翁”竞争 水仗战意浓

  国产高端水陷入鏖战

  从上世纪90年代开始就逐渐被进口水商分割的高端矿泉水市场,终于也让国货们动了心。资深鉴水师陈安全告诉记者,过去在普通品牌水里,最贵的当属蒸馏水,“因为要特别经过一道蒸馏处理,使所有物质的含量降到零,价格次贵的是天然矿泉水,一般最多是经过一道杀菌处理,再次是矿物质水,由人工添加了矿物质,最便宜的是纯净水。通常就是将河水或者自来水放在灌装车间里纯化处理。”

  高端矿泉水则是一场价格逆袭。记者注意到,普通超市里屈臣氏1.5L装蒸馏水的售价约是5.5元左右,由于爆炒水源地的神奇概念,多数高端矿泉水都能比它卖得出价钱。

  目前在商超渠道里,国产高端矿泉水的数量也开始走出上扬曲线。记者走访了沃尔玛、家乐福、大润发等多家超市和一些私人会所,发现陈于架上的国产水加起来已有5、6种。其中格莱雪冰川水300ML零售价达到了15元,价压多数进口矿泉水,5100西藏冰川矿泉水1.5L装的售价也达到了19.9元,国水含气矿泉水350ML就卖出了7.5元的高价,巴马丽琅矿泉水500ML零售价是8元,与许多进口水价格持平或者略低。

  价格相对稍低的是510ML售价5.5元的昆仑山矿泉水和500ML售价5元的阿尔山矿泉水,但据欧睿信息咨询有限公司提供的研究报告,这两款也能跻身高端矿泉水行列,根据报告,高端矿泉水售价一般不低于5元/500ML。

  一夜春风拂过,千树万树品牌盛开。据记者调查,国内高端水生意突然兴旺似乎就在不经意的眨眼工夫,细究背后,则是令人艳羡的暴利支撑。尽管高端水究竟利润几何截止到目前尚无确切数字,但中投顾问曾出具研究报告称,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,高端矿泉水的利润率能达到普通水的6到7倍。广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦还曾表示,国产高端水平均单瓶利润率高达30%-40%。

  “所谓高端矿泉水其实并没有多少生产工艺,重点在于天然水源,经过简要的加工后便可直接将水灌瓶,不需要什么生产线处理,和普通饮料相比,这种高端饮用水生产制作链条更短,最昂贵的德国灌装线也就是1000万元一条,唯一比较花钱的地方是确保安全地长距离封装运输,而对于水源地在中国的国产水来说,这一点更有优势,所以差不多售价的情况下,肯定更赚钱。”传统饮料行业一位圈内人对记者直言。

  而低端矿泉水的利润空间则压缩得厉害,远没有高端水那般耀眼,所以对许多“后来者”吸引力有限。记者获悉,普通矿泉水瓶仅母料成本就要0.2元左右,加上制作和运输,最轻的15克塑料瓶平均价格需要0.4元左右。

  “西藏5100”的资本畸恋

  如果对照《中国居民日常饮水指南》,其实恒大地产、北大荒、方大特钢的终端水产品都只能算作“二流”—普通天然矿泉水,而真正的“一流”是加多宝主营昆仑山所在的等级类别:无污染水源的高海拔天然雪山冰川矿泉水。

  在国产市场上,还有另一家专做冰川水的公司则一路以不可思议的增长奇迹吸引眼球,作为国内高端矿泉水登陆资本市场的第一股,其业绩曲线和发家史笼罩着神秘光环。它就是西藏5100水资源控股有限公司。

  对大多数人来说,与“西藏5100”的第一次邂逅发生在火车站的凭票免费兑换,这一点似乎就足以证实5100深陷于铁路利益网织的庞然大物。330ML一瓶市场售价高达8元的西藏5100,在整整4年时间内都是由铁路系统提供8成销售渠道。

  2006年才取得采矿权并建成第一条生产线的西藏5100,将整个身价性命都押宝在唯一产品上。此后数年,博鳌论坛、世博会等各种充满官方色彩的活动上,总能看到这种透明的蓝色瓶子。在发迹不足6年的时间里,其市场份额已强势钳制住大牌依云,并以此为筹码成功赴港上市。

  资本的神奇发酵,都与铁道部紧密相连。中铁快运甚至还许诺在2011至2013年间向西藏5100购买7.5万吨328毫升装瓶装矿泉水,西藏5100则同时免费向中铁快运提供另外7.5万吨330毫升装瓶装矿泉水。这笔交易价值大约达到了6.6亿元。

  拥有如此庞大且垄断的排他性销售渠道,背靠铁老大的西藏5100,三年就在2亿旅客间做足了广告。这也令5100的利润轻松实现1190万元、4740万元和1.15亿元的三级跳,年均利润率达40%更让同类产品望尘莫及。

  尽管在原铁道部部长刘志军下马后的2011年7月,上市仅半个月的西藏5100便遭遇致命一击:在中铁快运新签订的采购合同中,西藏5100的销量猛烈削减了2/3,但就在舆论纷纷倾斜,为5100钱景担忧之际,这家背景神秘的公司又奇迹般地咸鱼翻身:因为前期在铁路系统的狂轰滥炸,零售销量站稳脚跟的西藏5100去年利润还是同比增加了10%。

  无论是与资本你侬我侬的亲密接触,还是走下神坛后的起死回生,西藏5100身上都标记着强烈的中国式烙印。

  原标题:“土豪水”扎堆 依云成往事 “卖水翁”竞争 水仗战意浓

  拼抢渠道贴身肉搏

  除了西藏5100这样的特殊发迹路径,这场由上市公司为主体、战火浓郁的“水仗”,更多见的是短兵相接的渠道厮杀。由于国产高端矿泉水市场全是以大财团作为背后推手,所以这些跨界操刀往往需要支付极昂贵的渠道铺设成本。

  金元证券医药行业高级研究员谭权胜就对广药跨界卖水持观望态度。“药企利用高端的质量形象实施跨界战略,从品牌延伸的角度是好事,而药食同源也确实容易为消费者接受,但考虑到水、果汁的营销特性,如果广药集团没有在渠道、品牌方面做好准备,贸然进入陌生领域还是有很大风险。”谭权胜认为,如果要做大健康产业,广药集团必须结合目标群体的需求,在自身优势产品上进行延伸,“如果这样盲目跟风卖水,要重新开辟渠道和品牌,还是会比较吃力,甚至不排除影响主业的可能。”

  即使是本身就在快消行业滚拼多年的加多宝也无法潇洒应对。昆仑山事业部总监邱春华坦言,开发高端渠道的难度整体要大很多,“高端渠道的开发成本高,谈判周期比较长,对销售人员的综合要求也比较高。”由于投入产出比较低,它还被迫在渠道探索后退出了五星级酒店。

  虽然已在短时间内做好了各种筹建工作,为投产铺平道路,甚至已在球场和网路上展开双重广告攻势,恒大的长白山之旅亦前路难定。不可否认的是,2011年10月,万达集团就曾联手中国泛海集团、一方集团、联想控股等四家民营企业,同样决意在吉林白山市靖宇县投资110亿元建设中国最大的千万吨级矿泉水项目,当时的规划是首期投资25亿元,建设周期为两年,年产150万吨矿泉水,但至今未有具体产品面世,具体建设讯息也如泥牛入海。

  志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,即使是资金十足的大财团,要打造一个市场认可度较高的高端矿泉水品牌,也还需要耐性。“目前国内缺乏可信的数据标准,对于矿泉水成分和有效含量,消费者大都抱着将信将疑的态度,另一方面矿泉水品牌建设缺乏亮点,仅靠广告战和高价格,难以建立真正可与外资抗衡的高端矿泉水品牌。”

  东方艾格饮料分析师陈静则告诉记者,将来高端矿泉水的发展趋势将像现在的高端液态奶一样,水源跑马圈地将成为最重要的砝码。其中又以长白山水源的争夺最为激烈。据悉,长白山已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源达180多处,其中,允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地就有47家。

  不止有万达、恒大这样的地产大佬强势介入,韩国NAPIA、康师傅、亚洲富恒等多家巨头也在此布局。有数据显示,2008年时,以长白山矿泉水为主导的吉林省瓶装水产量就已经达到229万吨,同比增长114.5%,高出全国平均水平90多个百分点,占全国瓶装水总增量的23%以上,近几年态势更盛。 (责任编辑:admin)
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